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“一条”“日日煮”抢先入局,内容创业进化到OMO时代

时间:2018-02-02来源: 作者:admin点击:
  (来源:新榜作者:夏之南原标题:“一条”“日日煮”抢先入局,内容创业迎来OMO时代?|新榜观察)  去线下开店似乎正成为潮水的方向。  刚刚拿到C+轮融资的“一条”,宣布未来两年要开100家线下店。掐指一算,距“一条”承诺的第一家线下店开业,只剩3个月。  还有那个让很多人垂涎三尺的“日食记”,

  (来源:新榜 作者:夏之南 原标题:“一条”“日日煮”抢先入局,内容创业迎来OMO时代?| 新榜观察)

  去线下开店似乎正成为潮水的方向。

  刚刚拿到C+轮融资的“一条”,宣布未来两年要开100家线下店。掐指一算,距“一条”承诺的第一家线下店开业,只剩3个月。

  还有那个让很多人垂涎三尺的“日食记”,在尝试推出帆布包、手机壳、台历等周边后,今年希望能开一个线下体验店。

  美食生活品牌“日日煮”则先行一步,去年底,在最有上海腔调的淮海路开出第一家线下体验店。

  一个多月后,在2018新榜大会的舞台上,“日日煮”创始人Norma在上千位同行面前描述了她的期待:2018年日日煮的“生活方式体验中心”计划进驻10个城市,“三月份进入广州,四月份进入武汉……”

  说起来,作为新媒体线下化的先驱,“同道大叔”的星座咖啡馆已经在东方明珠塔下营业一年多了。

  还有更多由内容创业者主导的奶茶店、书店、宠物店和各种快闪店……正在从虚拟走向现实。

  当零星的尝试变成接二连三的探索,“新媒体线下化”或“新媒体+新零售”这样的词汇,就不再只是从业者凭空制造的概念,而是代表了一种包含更大可能性的趋势。

  对这一趋势更好的概括可能是OMO,Online-Merge-Offline,即线上与线下融合。(难道不是听起来更洋气?)

  去年底,当张一鸣喊出“千人百万粉计划”的时候,太平洋彼岸的《经济学人》(The Economist)刊出李开复在The World in 2018特辑的专栏文章:OMO将引发中国经济新风暴。

  这位创新工场创始人兼首席执行官相信,未来世界即将迎来OMO的时代,而中国有望在全球范围内首先实现OMO。

  新榜之夜结束的那晚,望着屏幕上硕大的“内容创业进化论”主题,大河奔涌、百舸争流之感袭来……脑中浮现一个想法:OMO会像过去两年的内容电商、知识付费一样,成为这个行业未来的趋势吗?

  内容创业者去线下挑战比做电商更大吗?

  线上线下,一字之差,天壤之别。

  当文科生徐沪生喊出“未来两年,一条将开出100家自己的线下店,地址拓展到中国二三线城市的Shopping mall”时,表达质疑的人和面露惊叹者一样多。

  一个最现实的问题就是运营成本,从门店选址、装修、供应链、仓储、服务品质、租金成本等,一系列问题扑面而来。

  到底能不能做好?当然得打个问号,这件事存在巨大的不确定性。不过,新媒体跨界的任何一次探索,都伴随着艰险和挑战。

  三年前,很多人怀疑“内容+电商”的可能性,理由很简单,对内容创作者而言,电商不仅是完全陌生的领域,而且市场也早被阿里、京东这样的巨头和平台们瓜分殆尽。

  甚至连故事的主角也始料未及。

  2015年,当小包爸爸贾万兴一个人在电脑前完成刷屏爆文《两岁的宝宝为什么如此烦人?家长又该如何应对?》的时候,这位“中年男子”不会料想到“小小包麻麻”会把内容电商月流水做到7000万。

  内容电商起步之初,业内曾有过一个非常有意思的猜测:内容和电商两端的人到底谁会先干成。换言之“从内容到电商”和“从电商到内容”,谁会先跑到终点?

  目前来看,内容电商这样“比较重”的商业模式,不仅跑了起来,内容创业者们似乎还跑得更快一些。

  复盘过去几年内容创业的发展历程,其商业模式经历了一个从简单到复杂的升级过程。

  最开始是卖广告,一篇文章明码标价:几万到十几万不等。有粉丝就有流量,有流量就有广告,简直是躺着赚钱。从传统媒体传承下来的广告模式让品牌主和新媒体人都尝到了“流量红利”的甘甜。

  紧接着,在广告之外,内容电商的口号先喊出来,但内容付费却更早爆发。内容创业不再是躺着赚钱,而是站起来四处找讲师、做课程、搭平台、做服务。

  再往后,内容+电商的路径终于跑通,除了做内容、做运营,内容创业者发现自己需要弯着腰找产品、找用户、做客服。

  用吴声的概念来解释,此时,新媒体才从粉丝、受众和观众的传统思维中走出,升级为“用户”乃至“超级用户思维”。

  进化就这样开始了,如同数亿年前两栖动物背弃湖泊、沼泽,一股野蛮生长的势力再也不会回头。

  越重的商业模式,自然意味着越大的想象空间。广告的天花板是可见的,即便买买买教主黎贝卡一年把广告收入做到4000万,令无数人羡慕嫉妒恨。但另一条赛道上,“一条”的电商月流水已经突破1亿元,“小小包麻麻”“年糕妈妈”为代表的母婴内容电商也做到七八千万。

  在过去几年间,变现的路子越来越多,需要承担的工作越来越复杂,商业模式越来越重,但想象空间越来越大,公司估值越来越高。

  这就是新媒体的进化论。

  为什么要开门店来自消费升级的巨大诱惑?

  十天前的北京,当徐达内、徐建军和徐沪生在新榜大会侃侃而谈时,徐沪生笑言创业至今,推翻过自己三次,从A轮、B轮到C轮的故事都不一样。

  开始做内容,后来做电商,如今做线下,唯一不变的是做生活方式。

  徐沪生说和大众化的、垂直类的生意不同,“一条”看中的是阶层化的生意,中国拥有全世界最大的中产阶级人群,但在中国互联网上他们是被遗忘的。

  所以他看到了机会。

  “一条”要对标的不是京东,而是日本茑屋书店:“他们有6000万会员,中国的中产阶级正在井喷式发展,所以线下的消费业会呈现出像我们在茑屋书店看到的样子。”

  新榜大会上,徐沪生显得从容自信。“上海的一个商业中心一周人流60万,一年差不多就是3000万,所以线下也是流量入口,甚至对我们来说是更精准、更低价的流量入口。”

  现在的“一条”拥有1500家供应商,从上万件产品里精挑细选出一些,陈列在商圈几百平米的地方卖,成为未来冒险之旅的一部分。

  同样是在上海,率先在淮海中路落地的“日日煮”则分享了他们的心得,进入每一个城市,都要挑最好的地段:体验店运营两个月,用户平均消费4000到4500元。

  日日煮创始人Norma说,这些才是线下累积的超级用户。

  为什么要开门店呢?

  去年底,在武汉有一家叫“撕家宠物俱乐部”的社区店开业,背后的主人正是微博上拥有892万粉丝的萌宠新媒体“国民老岳父公”。

  “老岳父”家里宠物比较多,自己家狗狗一个月就得花费两万多,跑遍武汉很多宠物店后,体验都不是特别满意。

  他们感受到国内宠物服务行业的升级需求,干脆自己开了这家店。 未来一年,还计划在北京、杭州开店。

  除了消费升级,关于为何往线下走这个问题,日日煮的Norma在新榜大会给出的答案是市场和品牌。

  “我们看到社会消费品零售市场是48万亿,食品和家居类占30%……如何把日日煮这个平台在用户的心里或者生活里扩大,每一个用户每天都会想到DayDayCook。我当时想开一个体验店,推出烹饪课程,而且有比较重体验的零售区域。”她说。

  沿着市场的逻辑,不免让人想到新榜大会上“徐徐道来”的交锋:内容创业领域能生长出百亿美金市值的超级独角兽吗?

  过去这年,内容创业领域最火爆的话题是“知识付费”,每个人都像发现金矿一样兴奋,但它的市场到底有多大?

  有人说300亿,有人说500亿。但是哪怕再加一个零,对比零售消费市场,也是不值一提。

  根据国家统计局的数据,2017年,中国社会消费品零售总额36.6万亿元,比上年增长10.2%。于此同时,零售业线上线下全面向好,去年2700家零售企业销售额增长4.6%,增速较上年同期加快3%,是近五年来首次全面回暖。

  别说“新零售”,“知识付费”市场规模连《王者荣耀》一款游戏的全年收入都比不上。

  所以,内容创业更大的想象空间到底在哪?答案不言自明。

  OMO已来内容创业者有哪些优势?

  从线上到线下,这条路必定道阻且长,但“九死一生”才是创业的本来面目。

  李开复说:“智能手机的大规模应用、流畅的支付系统、质优价廉的传感器、以及人工智能技术的进步。在所有这些领域,中国的发展速度相当惊人……我们能够从中获得巨大的经济利益,享受前所未有的便利……”

  不只是一条、日日煮、日食记……2018年,一定还有更多内容创业者试水线下。

  为什么要去? 分享几个观点。

  1.线上容易遭遇巨头夹击,线下空间更大。任何线上模式都容易被巨头以资本力量迅速吞噬,仅以内容带来的流量作为护城河,轻盈而单薄,线下探索和电商一样,看似更重的商业模式,也意味着更宽阔的护城河。

  2.线上精准流量越来越贵,线下反而有可能反哺线上。以公众号为例,一个粉丝涨到好几块不算啥,随着阅读量下滑,如今一个点击也值好几块。

  国内某知名财经大号,二条几万的阅读,几十万元的广告费,依然有人愿意投。折算下来,一个点击的单价直逼10元。这在过去不可想象。

  3.人与人的面对面交互和现场体验。把一次点击转化成一次消费,需要一个场景式的体验空间,让品牌和用户建立起“触手可及”的关系。

  比如,“一条”和“日日煮”都提倡生活方式,线下门店能让粉丝和用户有更直接的体验,毕竟,看再漂亮的视频也不及一次亲身体验。

  4.新媒体线上口碑积累的品牌势能。OMO里新媒体最大的优势在于Online部分,即依靠内容积累起的线上声量和追随者,相比白手起家,“同道大叔”的咖啡店和“日食记”的餐馆,显然自带光环。

  5.线上电商实践积累的经验。这是通过低成本验证过的商业模式,市场需求在哪?用户喜欢什么?线上持续积累的用户和产品数据,成为新媒体品牌敢于走到线下最宝贵的资本。

  最后一个脑洞。

  在过去几年间,新媒体已经改变了我们的线上生活,从信息资讯的获取到求知、学习的方式,再到消费购物的决策。

  未来几年间,新媒体很可能会把这种影响延续到线下。内容将会将积蓄的力量充分释放,撬动更多社会资源,也改变更广泛的社会行为。

  与此同时,随着线上线下的界限逐渐模糊,在消费升级的大潮之中,内容创业也不再是巨头眼中不起眼的小打小闹,而有可能通过资源的整合和体验的创新,成长出真正的“超级独角兽”。

  一切的遥不可及,似乎都若隐若现。

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